Ihre zweite Frage verstehe ich sehr gut, da die Angaben tatsächlich widersprüchlich erscheinen. Die Abweichung ist darin begründet, dass es für die explizite Frage nach dem Einsatz in der PR-Abteilung auch viele Fälle gab, die Facebook in einer Aufzählung unter der Kategorie “Sonstiges” erwähnten, aber nicht als einzelne Antwortoption ankreuzten.

Bei der Lektüre haben sich dennoch zwei Fragen ergeben:
Auf Folie 32 der Präsentation führen sie das Ranking der am häufigsten eingesetzten Social Media-Tools auf. Social Networks (SN) werden nicht in der Grafik aufgeführt. Wie viele der befragten Organisationen verwenden SN?

Außerdem frage ich mich, wie es sein kann, dass nur 30,3 % der Organisationen bei Facebook aktiv sind, aber 31,4 % von ihnen ein eigenes Facebook-Profil betreiben (Folien 33 und 34).

Ich hoffe, SIe können mir weiterhelfen. Vielen Dank schonmal!

http://www.injelea-blog.de/2010/08/26/social-media-governance-strategiewuste-deutschland/

Besonders interessant finde ich, die Kombination zweier Ergebnisse der Studie, konkret die mit Social Media assoziierten Risiken des schlecht steuerbaren Kommunikationsverlaufes und der Notwendigkeit des schnellen Reagierens. Kombiniert man diese mit der Aussagen, dass Social Media eine grundlegende Herausforderung für die Unternehmenskommunikation sind, möchte ich folgende Interpretation vorschlagen:

Die grundlegende Herausforderung sind nicht die Social Media Kanäle an sich, sondern die Möglichkeit, dass Unternehmen und Organisationen sehr stark von externen Zuschreibungen abhängen. Social Media machen diesen Kontrollverlust deutlich. Kontrollmöglichkeiten könnten damit im Sinne Dirk Baeckers darin bestehen, Kontrolle aufzugeben. Genau das kann eine Social Media Governance, weil sie als Rahmenkonzept eher soft power ausübt, gleichwohl aber Verbindlichkeit beansprucht, ohne zu hierarchisch zu sein.

Einige Knackpunkte werden durch die Befragung aus meiner Sicht besonders deutlich, ich greife einmal drei heraus:
- Auf der einen Seite ist das Verständnis von Social Media von jüngeren PR-Profis größer als von älteren. Die strategischen Entscheidungen dürften aber von den üblicherweise höher eingestuften älteren Profis gefällt werden
- Insgesamt können in den Unternehmen und Organisationen überhaupt nur Wenige auf längerfristige Erfahrungen (also mehr als ein Jahr) zurückgreifen. Dabei ist auch klar, dass der PR-strategische Einsatz von Social Media wiederum etwas anderes ist als die private Nutzung
- Völlig zu Recht wird betont, dass Guidelines für Mitarbeiter nicht an erster Stelle stehen, sondern die Entwicklung einer Strategie, die die Formulierung klarer Ziele einschließt. Dies wiederum bedeutet, dass Guidelines je nach Strategie individuell erarbeitet werden sollten.

Insgesamt sehe ich durch die Ergebnisse die Argumentation unterstützt, dass es nicht zuerst um Tools bzw. gehypte “Must haves” geht, sondern um das Verständnis neuer Mechanismen der Öffentlichkeit und dem strategischen Umgang damit. Eine Frage, die wir übrigens – jetzt kommt die unvermeidliche Eigenwerbung – in unserer Weiterbildung an der Hochschule Darmstadt in den Mittelpunkt stellen, vgl. http://www.zukunftonlinepr.de